Das digitale Konsumverhalten der Österreicher:innen 2021
Der otago Trendreport 2021

21.12.2021 | Bereits zum dritten Mal hat otago im Herbst 2021 in Zusammenarbeit mit integral Marktforschung 1.000 Österreicher:innen zwischen 18 und 65 Jahren zum digitalen Konsumverhalten befragt. Wie hat sich das Online-Kaufverhalten durch Covid-19, Lockdowns und Co. verändert? Und welche Trends prägen aktuell das digitale Konsum- und Nutzungsverhalten der Österreicher:innen vor saisonalen Anlässen wie Black Friday und Weihnachten? Wir haben die fünf wichtigsten Ergebnisse des otago Trendreports 2021 hier für Sie zusammengefasst!

Das Onlineverhalten der Österreicher:innen hat sich auch wieder in den letzten Monaten verändert. Dass Corona hier eine wesentliche Rolle spielt, ist vermutlich selbsterklärend. Während sich die kaufbereite Gesellschaft sich von einem Lockdown in den nächsten hantelt, boomt der Onlinehandel massiv – was gerade bei Unternehmen mit einem guten Onlineshop eine ideale Verkaufssituation darstellt.

Aber was genau bedeutet das für Ihr Unternehmen? Wir haben die fünf wichtigsten Ergebnisse der aktuellen Studie für Ihr daily business zusammengefasst.

iPhone Nutzer:innen kaufen häufiger online ein

6 von 10 der befragten Personen kaufen mindestens 1x im Monat online ein, zwei von 10 Personen kaufen mindestens 2x die Woche im Onlineshop. Gerade bei der jüngeren Generation kann man einen signifikanten Unterschied erkennen, da diese auch bereit ist, für Komfort Geld auszugeben (Stichwort Lieferkosten). Der Weg zum stationären Handel, zum Beispiel in den Einkaufsstraßen, ist überlegter als das schnelle Kaufen des gewünschten Produkts per Klick im Onlineshop, auch wenn – wie in vielen Fällen – Lieferkosten anfallen. 

Im Vergleich zum otago Trendreport 2020 sieht man einen signifikanten Anstieg bei iOS Smartphone Nutzer:innen. Mindestens 25% der iOS Nutzer:innen kaufen mindestens 1x pro Woche online ein. Android Nutzer:innen hingegen liegen bei lediglich 17%. 

• Wer eine breite Masse an potenziellen Kund:innen erreichen möchte, sollte sowohl die Android- als auch die iPhone-Plattformen mit seinen Inhalten und Werbeanzeigen bespielen.

otago Pro-Tipp: Sollte ein Website Relaunch geplant sein, gilt: Testen! Testen! Testen! Ist der Onlineshop gut und einfach zu nutzen? Wie viele Schritte braucht es zum Kaufabschluss? Versetzen Sie sich in die Lage der Kund:innen und testen Sie sämtliche Wege durch Ihren Onlineshop.

Am Smartphone recherchieren, am Desktop kaufen

Die meisten Konsument:innen informieren sich via Suchmaschinen (93% der Befragten via Google) über Produkte und Services. Die Recherche passiert – laut Angabe der Befragten – in den eigenen vier Wänden – oder als Zeitvertreib z.B. im Wartezimmer beim Arzt oder am Amt. 38% der Befragten geben an, dass Sie sich außerdem über die Website des Verkäufers informiert oder die Online-Bewertungen lesen. Beides setzt voraus, dass der Konsument überhaupt schon auf die Seite des Verkäufers gekommen ist. Suchmaschinen spielen eine wesentliche Rolle, um kaufinteressierte Kund:innen auf die Website zu bringen – sei es via Onlinewerbung oder gutem organischem Ranking.

Vor allem bei Onlineshops kann man ein interessantes Verhalten beobachten: Der Einkauf findet primär nicht am Smartphone, sondern erst nach einem Gerätewechsel (zum Beispiel auf den Computer oder Laptop) statt. Das kann etwa der Fall sein, wenn sich eine für den Kaufabschluss erforderliche Registrierung mühsam gestaltet. Ist der Onlineshop gut und verständlich aufgebaut, findet durchaus der Kauf am Smartphone statt. Das fördern zum Beispiel Features, wie das automatische Hinterlegen von Zahlungsformen oder das einfache Wiedereinloggen bei einem weiteren Einkauf.

Gestalten Sie Ihre Website also nutzer:innenfreundlich und stellen Sie sich folgende Fragen über Ihren Onlineshop am Smartphone: 

Ist mein Onlineshop einfach in der Handhabung?

Ist die Registrierung gut verständlich? 

Ist meine Website für einen Abschluss am Smartphone gut geeignet?

Kann ein Kauf ohne Probleme abgewickelt werden?

otago Pro-Tipp: Segmentieren Sie Ihre Kaufabschlüsse in Google Analytics zum Test auf „Smartphone Käufe“ und schauen Sie, wo Ihre User:innen eventuell „falsch abbiegen“ und Sie somit potenziellen Käufer:innen verlieren.

Große Herausforderungen in der Messbarkeit und richtige Zuordnung von Erfolgen

In den letzten Jahren wurde es deutlich schwieriger online alles perfekt zu messen. Gerade iOS, aber auch viele Browser, haben innerhalb dieses Jahres die Messbarkeit reduziert. Die Messungen der Conversions sind daher weitaus schwieriger geworden. 

Der Wechsel der Devices im Kaufprozess (wie weiter oben schon erklärt) ist ebenso ausschlaggebend dafür, dass Messungen so genau stattfinden können. 

Das ist bei iPhone-Nutzer:innen wesentlich schwieriger als am Notebook oder bei Android Geräten. Am Android Gerät hat man – aus Online-Marketing-Sicht – das Glück, dass die Nutzer:innen bereits eingeloggt sind, denn normalerweise benutzen User:innen den Google Chrome Browser. Wechseln die Nutzer:innen das Gerät, ist es daher trotzdem möglich den Wechsel nachzuvollziehen. Diese Möglichkeit ist am iPhone nur selten gegeben, da die meisten Nutzer:innen nicht mit Ihrem Google-Account eingeloggt sind

Wir sehen, dass das Verhalten von iPhone Nutzer:innen weitaus schwieriger zu messen ist, dennoch kaufen iPhone Nutzer:innen weitaus öfter ein.

otago Pro-Tipp:  Auch hier gilt, berücksichtigen Sie in Ihren Online Marketing Aktivitäten sowohl Android- als auch iPhone-Nutzer:innen!

Markenbekanntheit & Vertrauen sind wesentliche Erfolgsfaktoren

Sehr wichtig für die Kosument:innen ist das Vertrauen bei einem Onlineshop. Das betrifft Dienstleistungen genauso wie Shops. 

Die Top 3 Vertrauensfaktoren sind: 

Der Onlineshop…

gehört zu einem bekannten, renommierten Unternehmen

wurde von Freund:innen / Verwandten und Bekannten empfohlen

hat eine oder mehrere stationäre Filialen 

Klar haben mit „bekannt und renommiert“ große Marken einen gewissen Vorteil, aber auch Ihr Unternehmen kann innerhalb einer eigenen Nische bekannt sein oder werden. Hier sind Weiterempfehlungen von zufriedenen Kund:innen ein wesentlicher und wichtiger Punkt, um Vertrauen bei Ihren potenziellen Kund:innen zu schaffen. 

otago Pro-Tipp: Schaffen Sie Vertrauen. Perfektionieren Sie Ihren Markenaufbau und schaffen Sie Reichweite. Das ist mit der Optimierung Ihrer Website oder via Onlinewerbung gut möglich. 

Dauerhafte Verhaltensänderungen nach Corona sind wahrscheinlich

Im Zuge der Studie wurden Konsument:innen befragt, wie sich ihr Kaufverhalten während Corona verändert hat. 18% der Befragten, als auch 2 von 10 Personen unter 30 Jahren, geben an, dass sie während der Corona-Krise mehr Services online nutzen. Entdecken Kund:innen erst einmal, dass ein Onlineshop oder ein Service schnell und ohne Probleme funktioniert, bleiben diese Kund:innen meist auch. Man kann daher davon ausgehen, dass sich – was den Onlinehandel betrifft – nach der Pandemie nicht viel im Verhalten der Nutzer:innen verändern wird. 

otago Pro-Tipp: Nutzen Sie jetzt unbedingt die Zeit, um Ihre Website und Ihren Onlineshop nutzer:innenfreundlich gestalten! 

Sie wollen noch mehr Insights zum Onlineshopping-Verhalten der Österreicherinnen und Österreicher? Hier geht’s zu allen Details zum otago Trendreport 2021!