Was macht Programmatic so leiwand, Paul Gerlée?
otagos Head of Ads Strategy im Interview

Paul, dein otago-Weg hat dich vom Google Ads Consultant zu Programmatic Advertising geführt. Das Thema ist klar im Kommen – was macht Programmatic so spannend?

Für mich gibt es bei Programmatic vier Schlagworte – data-driven, technisch, analytisch und kreativ. Wenn man Display noch intensiver und besser nutzen möchte, erreicht man mit Programmatic das nächste Level.

Durch das Bündeln verschiedener Kanäle kann man durch Vergleiche und die Optimierung wirklich viel für die KundInnen herausholen.

Kurz gesagt: Programmatic ist datengetriebene Kreativität.

Warum hast du den Schritt zu Programmatic gewagt?

Eigentlich bin ich in das Thema hineingerutscht – ursprünglich wollten wir ein Programmatic-Testprojekt starten, das war anfangs durchaus einschüchternd. Es hat sich aber schnell gezeigt, dass das Thema komplizierter scheint, als es letztlich ist.

Programmatic ist unglaublich facettenreich., Es ist universell und auf vielen Ebenen einsetzbar. Dafür bedarf es speziellen Fachwissens, und das ist durchaus eine Challenge.

Der Aufwand lohnt sich, weil man vieles realisieren kann, bei dem man u.a. mit Google Ads an seine Grenzen stößt.

Was empfiehlst du Menschen, die sich für eine Karriere in Programmatic interessieren? Was sollte man mitbringen?

Programmatic ist durchaus komplex – es braucht Durchhaltevermögen. Gute Kampagnen verlangen viel Überblick, strategisches Denken und Wissen über die Tools. In der Betreuung stimmen wir uns häufig mit den KundInnen ab und erarbeiten gemeinsam die richtige Strategie für ihre Ziele.

Programmatic ist sicher kein stures Daily Business, sondern bringt immer wieder neue Herausforderungen. Es fordert kreatives, vernetztes Denken und macht dadurch vieles möglich.

Mitbringen sollte man technisches Grundverständnis rund um Tracking, Cookies, Audience Management und Wissen zu den diversen Channels und ihren Zusammenhängen. Ein Marketing-Background ist sicherlich hilfreich.

Persönlich braucht man Motivation, Durchhaltevermögen und Experimentierfreudigkeit – und sicher auch den Mut, einfach einmal ein Projekt zu starten und die Theorie gleich in die Praxis umzusetzen. Dazu noch der Wille, Dinge zu hinterfragen, sich hineinzutigern und Lust, komplexe Fragen zu lösen – dann ist Programmatic die richtige Aufgabe!

Und was erwartet einen außerdem bei Programmatic-Projekten?

Im Vergleich zu anderen Kanälen ist bei Programmatic der Aufwand zu Projektbeginn – vom Kick-off mit den KundInnen bis zum Go-Live der Kampagnen – größer. Das relativiert sich aber im Laufe der Zeit. Dann geht es vor allem um gutes Monitoring als Basis für weitere Entscheidungen.

Die konstante Weiterentwicklung der Kampagnen braucht starke Grundpfeiler. Je nach Projektphase ändert sich dann der Aufwand.

Was erreichst du für deine Kunden?

Wenn Programmatic Advertising richtig eingesetzt wird, treibt es die Kreativität im Unternehmen an, optimiert anhand einer Vielzahl von Datenquellen die KPIs und verhilft meinen KundInnen zu effizienter und zielgruppengerechter Kommunikation mit ihren potenziellen KundInnen.

Durch die Automatisierung bleibt mehr Zeit für strategische Themen – die das Unternehmen langfristig (digital) voran bringen.

Was war für dich ein großer Programmatic-Erfolg?

Ein tolles Projekt war unsere Kampagne für fussballreisen.com: Hier haben wir die Banner je nachdem, was im Spiel passiert ist, an Fußballfans ausgeliefert – und das mit enormem Erfolg. Hat Mannschaft A beispielsweise ein Tor geschossen, haben wir versucht, Fans dieser Mannschaft zu erreichen und sie zu animieren, einfach direkt zu buchen, um beim nächsten Spiel live dabei zu sein.

Außerdem war unsere Kampagne für s REAL für mich eines der ersten komplexen Projekte – das war ein großer Erfolg für den Kunden und für mich persönlich.

In nur sieben Wochen konnten wir 6,1 Mio. Sichtkontakte in der Zielgruppe generieren und eine Gesamtreichweite von 1,4 Mio. einzelner Personen verzeichnen. Zusätzlich konnten wir über den digitalen Kanal noch ca. 200 Immobilienanfragen für die s REAL-Makler generieren.

Mehr zu diesem Best Practice Projekt zeigen wir in diesem Video: